2018年美国职业橄榄球大联盟的年度超级碗冠军赛在2018年2月4日举行。与2017年超级碗比赛中出现的9个汽车品牌广告相比，今年在比赛中投放广告的汽车品牌减少为7个。

IHS Markit 观点

意义:

展望:

美国将其职业橄榄球大联盟的年度冠军赛称为“超级碗”。第52届超级碗于2018年2月4日举行。由于有超过1亿的电视观众观看比赛，广告本身也成为一个节目，我们在此对2018年的一些汽车广告进行评价。据Quartz.com数据，2017年超级碗比赛中广告投放费用预计达到4.19亿美元——当然并非全部是汽车广告。2015年超级碗的观看人数达到历史巅峰的1.14亿；尽管在2015年下降至1.11亿，巨大的观众规模仍然是一个很好的广告机会。此外，多年来人们对超级碗上精彩的娱乐广告有着大量的宣传和期待，因此有许多观众会专门收看广告，这进一步提高了观众的潜在价值。Quartz.com的报告还指出2017年收看人数第二大的单一电视节目是一年一度奥斯卡金像奖颁奖典礼，收看人数达到3300万。Quartz.com报告援引了媒体公司Kanter Media的说法，广告商将为超级碗上时长30秒的广告支付500万美元——这还不包括制作成本。

梅赛德斯-AMG在2018年超级碗上投放了广告，内容是全新E63S车型面对各种大马力车辆的竞争。与2017年梅赛德斯-AMG系列广告相比，广告内容相对温和；另外，这则广告在超级碗之前已经在一些地区提前亮相。

吉普和道奇

菲亚特克莱斯勒超级碗广告有着成功的历史，尽管该公司并非每年都投放广告。2018年，菲亚特克莱斯勒投放了五部广告，在四节比赛中分别播放。在第一节比赛中，菲亚特克莱斯勒播放了一部广告，在第二节播放了两部，在第三和第四节分别播放一部。第一部广告较为幽默，内容讲的是一支维京人带着Ram 1500来到超级碗，尽管比赛在维京体育场举办，但他们在途中得知明尼苏达维京人橄榄球队并未能打入决赛后只能转头回家。第二部道奇广告与菲亚特克莱斯勒众多以传递信息为导向的广告一致，将马丁·路德·金在1968年2月4日所做的一段鼓励人们互相服务的演讲作为广告的画外音。另外一部关于新改款吉普切诺基的广告则很好的体现了吉普征服所有征途的价值观。吉普还通过《侏罗纪公园1》里面的上一代牧马人的飞车镜头宣传其全新牧马人车型。

现代

2017年，现代汽车通过不同寻常的拍摄手法在比赛日期间拍摄了其超级碗广告。2018年，现代公司延续这一风格，在比赛期间利用当天拍摄的内容完成了广告制作。与2017年广告内容类似的是，现代今年60秒的广告也不是介绍产品，这支在比赛第四节播出的广告讲述的是现代自1998年开始援助的非盈利组织“希望之轮”的故事。广告内容包括在比赛日拍摄的、内容旨在“感谢数百万援助儿童癌症防治的人们。”这部广告继续以感谢服务为主题；2017年现代致敬了美国军人。现代汽车北美公司CMO迪恩·埃文斯（Dean Evans）在比赛前发布的声明中表示：“去年我们向确保超级碗等活动安全举办的军队英雄致敬。今年我们向援助儿童癌症防治的平凡英雄们致敬。这是现代品牌承诺的又一例证，我们代表的不只是伟大的产品。我们想让人们走到一起，给予他们希望。”现代还邀请了两位癌症儿童前来观看比赛，并向每位儿童的医院捐赠10万美元以支持儿童癌症防治。

现代在过去10年超级碗比赛中投放了9部广告，从2017年开始现代投放的广告都是在比赛日当天完成的，广告内容更关注品牌形象而非产品宣传——不过现在在赛前表演期间投放了关于全新Kona的广告。今年是现代第三年作为NFL官方赞助商，向联赛提供官方轿车和运动型多用途车（SUV）。整个NFL赞助还包括消费者在超级碗的“NFL Super Bowl Experience driven by Genesis”主题公园中进行互动体验。

起亚

起亚在2018年超级碗上的广告受到了在2017年4月任命的公司营销副总裁萨德·切哈布（Saad Chehab）的影响，尽管这并非是起亚首部由明星出演的广告。起亚拥有多年在超级碗上投放广告的经验，切哈布凭借其在2011年和2012年为菲亚特克莱斯勒制作的两部超级碗广告而备受赞誉，其中一部邀请了饶舌歌手埃米纳姆代言，另一部则邀请了演员兼导演克林特·伊斯特伍德出演。2018年，起亚广告重点围绕其全新Stinger GT轿车，起亚计划依靠这款汽车改变其品牌形象。最新的这部广告是起亚在超级碗上投放的第九部广告。2018年广告依靠明星效应，邀请了世界一级方程式和印第安纳波利斯500冠军埃默森·菲蒂帕尔迪（Emerson Fittipaldi）和音乐家史蒂芬·泰勒（Steven Tyler）出演。切哈布在一份声明中表示：“Stinger是驾驶爱好者梦寐以求的车……作为美国最年轻的主流汽车公司之一，我们的活力和无畏是起亚的优势，我们与史蒂芬·泰勒和埃默森·菲蒂帕尔迪所分享的年轻心态在超级碗广告中得到了充分的展示。”在这个广告中，史蒂芬·泰勒以一个漂亮的甩尾走下车时，满眼望去都是自己18岁时的影子。

雷克萨斯

雷克萨斯2018年超级碗广告是该品牌连续第二年在超级碗上亮相，该广告与即将上映的超级英雄电影《黑豹》合作拍摄。广告介绍的是将于本月在美国上市的全新雷克萨斯LS 500 F运动版。雷克萨斯制作了一部60秒广告并已在比赛前发布；在超级碗比赛上首播的是一部时长30秒的广告。雷克萨斯营销副总裁库珀·埃里克森（Cooper Ericksen）表示：“英雄角色黑豹和LS都具有二元性，这使得二者在某种意义上能很好地适配。广告片里展现了黑豹作为英雄和皇室成员的双重角色，同时也展示了LS的高性能和奢华的双重特点。”这也是雷克萨斯第四次（2012年、2015年、2017年和2018年）在超级碗期间推出广告片。广告片中使用了LS的镜头以及电影本身拍摄的镜头。

丰田

丰田在2017年超级碗上的广告较为朴实，但在2018年增加了广告投放量。丰田投放了两部时长60秒和一部时长30秒的广告；分别在比赛第一节、中场休息和下半场播出。名为“一个团队”的广告展示了形形色色的朋友聚在一起运动，并展示了Tundra这款新车型。丰田营销部集团副总裁埃德·劳克斯（Ed Laukes）对此评价道：“NBC播放的超级碗和冬奥会比赛仅相隔几天，我们很高兴能够和这两个世界运动盛会的观众们一起分享这些富有意义和鼓舞人心的电视广告”。“重燃希望”这支广告重点介绍了丰田作为奥运会和残奥会赞助商的身份。时长30秒的短片以“出行赞歌”为名，旨在突显丰田在移动出行方面所做的努力，包括机器人技术的发展和一组飞行汽车的镜头。丰田的每部广告都以品牌建设为主题，这三部广告预计将在奥运会等赛事期间反复播放。

展望和意义:

在第52届超级碗冠军赛上投放广告的汽车品牌要比近年来更少。奥迪、别克和本田都未在2018年超级碗比赛中投放广告。不过观众对超级碗的持续兴趣，要求汽车品牌需要在覆盖全国的市场营销时，投放更具针对性的广告。虽然2017年超级碗上的汽车广告采用了一些新颖的呈现方法，2018年的汽车广告采用的更传统的表现手法。在2018年超级碗广告中，吉普、道奇、雷克萨斯和梅塞德斯-奔驰都以宣传新产品为主。而丰田和现代的广告则以宣传品牌建设为主。

在2018年超级碗比赛中参与投放广告的汽车品牌较往年更少。据《汽车新闻》报道，2016年和2017年分别有9个汽车品牌亮相，2015年有10个品牌投放广告，但2018年投放广告的只有7个品牌。这一变化由多个因素导致，主要是受到产品节奏的影响。另外，投放广告需要支付昂贵费用，甚至连日常的广告都需要每年进行重新考虑和审查。福特和雪佛兰是利用超级碗广告的主要美国汽车品牌，但也只有符合其特定营销目标时才会投放。另一个影响因素是2018年2月9日开始的冬奥会，这一赛事为汽车品牌提供了另一个面向广泛观众的机会。

根据IHS Markit销售预测数据，奥迪将在今年下半年推出多款全新或改款车型，包括Q8、A7、A6、A8和Q3。如果奥迪在今年投放广告，这将是该品牌连续第十年在超级碗上亮相。福特2017年在超级碗上投放的广告是其自2004年以来的首次，但福特在2018年并没有再次投放。鉴于福特管理层的变更以及增加财务“适应性”所做的努力——包括降低成本和在今年新车型发布相对缓慢，我们对福特今年没有回归并没有感到特别意外。一年前，本田推出了其最新款CR-V，并且与亚马逊Prime Now合作利用超级碗进行了一些互动活动。不过2018年初正是本田产品发布的间隙。虽然本田预计将新推出一款定位介于CR-V和Pilot之间的双排SUV，据称这款车型名为Passport，不过具体车辆信息尚未透露。讴歌在2018年将推出一款全新RDX，不过该车计划于今年晚些时候上市，因此在2月播出的超级碗广告不会对其销量带来很大推动。2017年，梅赛德斯-奔驰在超级碗上投入巨资宣传其AMG新车，不过并没有参与2018年的超级碗广告。梅赛德斯-奔驰今年在美国将推出A级、全新CLS和G级系列在内的多款产品，但这些新款车型都将在2018年下半年才会上市。